Сегментация целевой аудитории

Пошаговое руководство по сегментированию целевой аудитории

Шаг 1 — Определение цели сегментирования

Цель может быть любой в зависимости от сложившейся ситуации в бизнесе, занимаемой ниши на рынке. В перечень наиболее популярных входят: подготовка рекламы, включая создание текста сообщения и инструменты проведения кампании, формирование ценового предложения, работа над улучшением качества товара или услуги, поиск новых рынков сбыта. Например, компания занимается реализацией биодобавки из серии продуктов для здорового питания. Для продвижения своей разработки была сформулирована следующая цель: создание рекламного предложения для биодобавки из линейки продуктов для здорового питания.

Шаг 2 — Выбор критериев сегментирования

На данном этапе необходимо определить и записать все важные критерии с учётом специфики бизнеса. Сделать это нужно подробно. Рассмотрим, как этого добиться.

• Регион, в котором будет продвигаться продукт: Тульская область.
• Пол: женский.
• Возраст аудитории: 30–50 лет.
• Мотив для покупки: обеспечение организма необходимыми для жизнедеятельности микроэлементами.
• Список продолжается дальше, до изложения всех факторов.

Шаг 3 — Определиться с моделью

Выбираем наиболее подходящую модель из приведённого выше перечня. Предположим, что по специфике бизнеса больше подходит 5W. Для первой сегментации она вполне годится.

Шаг 4 — Описание профиля сегмента

Заполняем табличку Еxcel, подробно отвечая на приведённые вопросы.

Шаг 5 — Составление комплекса мероприятий

Основываясь на целях и выявленном сегменте целевой аудитории, необходимо составить план мероприятий и сформулировать рекламное предложение. Например, оно может звучать так: «Хочешь иметь здоровые зубы, красивые ногти и волосы, крепкие кости? Тебе поможет в этом биодобавка с микроэлементами и кальцием «Кальциум». Для сохранения привлекательности в любом возрасте достаточно одной капсулы в сутки. Подробная информация на нашем сайте и у распространителей-консультантов».

Методы сегментации рынка

В процессе осуществления маркетинговой деятельности практически невозможно провести глубокую сегментацию рынка, если использовать всего один признак, даже если он является очень важным. Современные методы и процедуры сегментации основываются на комбинации нескольких существенных признаков.

1. Метод сегментации по выгодам

В основе данного метода рассматривается поведение потребителей.

Работа строится поэтапно:

• Выявление интересных для потребителя выгод и оценка их значимости.
• Выявление отличий в образе жизни потребителей и формирование групп (учитываются только те отличия, которые предопределяют сегментацию по выгодам).
• Выявление представлений сегментов по выгоде о продукте и конкурирующих торговых марках.

Моделирование поведения потребителей дает возможность понять, каким образом может повести себя покупатель в той или иной ситуации, если использовать комбинации отличий между потребителями и потребительскими ситуациями. За основу берутся выгоды, которые потребитель ищет в данном продукте, — это определяет понимание и оценку возможностей. Соответственно, понимание определяет выбор продукта и его практическое применение.

Глубокая сегментация рынка может проходить двумя способами:

• Сначала выгоды, потом действия по принципу прямой и обратной связи.
• Сначала поведение, потом действия по принципу обратной связи.

После этого необходимо провести описание сегмента по следующим категориям: поведение, желаемые выгоды, выбор, потребительские ситуации, географический и демографический показатели, образ жизни. Во время реализации данного процесса можно использовать достаточно трудоемкий статистический анализ, а можно положиться на интуицию.

2. Метод построения сетки сегментации

Данный способ применяется для выявления основных рынков. Он предусматривает рассмотрение нескольких переменных: функциональных, потребительских и технологических. Данные анализа позволяют определить главные сегменты, то есть такие, которые дают самый высокий уровень предпочтений.

3. Метод многомерной классификации

Суть метода состоит в проведении одновременной разноплановой (многомерной) классификации типов поведения потребителей. В основе метода лежат определенные предположения. В одну группу включают людей, которым свойственны общие признаки, например социально-экономические, географические, психографические и т. п. Люди, входящие в состав одной группы, должны иметь больше общих черт, чем люди, которые относятся к другим группам. Использование такого приема позволяет решить задачу типизации потенциальных покупателей по главному признаку.

4. Метод группировок

В случае использования данного метода понятие сегментации рынка рассматривается с точки зрения деления на группы путем последовательной разбивки совокупностей объектов, причем за основу берется всего один признак. Затем происходит формирование подгрупп, которые более всего ценят в продукте признак, взятый в качестве основного.

5. Метод функциональных карт

Данный метод предусматривает сегментацию по товарам и по потребителям — так называемую двойную сегментацию рынка.

Различают следующие виды карт:

• Однофакторные карты. Сегментация базируется на одном факторе и однотипной группе товаров.
• Многофакторные карты. Этот подход используется, когда анализируется определенная модель товара, чтобы выявить группу потребителей, которым этот продукт интересен, и понять, что именно ценит в нем покупатель.

Любой вид функциональных карт позволяет установить сегмент рынка, которому интересен определенный продукт, и выявить функциональные свойства товара, в полной мере удовлетворяющие запросы покупателей.

Отчеты, в которых пригодится сегментация

Отчет «Страницы выхода»

Он поможет определить перспективные источники и «тормоза» конверсии. Для этого нужно создать два сегмента – кто совершил целевые действия на сайте и кто нет – и сравнить их:

Отчет «Источники, сводка»

Готового отчета по ассоциированным конверсиям нет, но можно его скомпоновать в этом отчете.
 
Выберите промежуточные посещения, которые привели к целевым действиям, и объедините их в сегмент

Обратите внимание, мы задаем два условия:
 

• Для визитов – Поведение / Достижение цели, и отмечаем целевое действие;
• Для посетителей – Метрики / Количество достижений цели, >1.

Это источники трафика, которые участвуют в конверсионной цепочке, поэтому можно применять этот сегмент в дальнейшем при настройке ретаргетинга.

Применение сегментации

Семантическая сегментация находит применения в самых разных областях реальной жизни. Ниже представлены некоторые известные кейсы использования такой сегментации.

Автономное вождение

Здесь семантическая сегментация используется для обнаружения дорожных разметок, других транспортных средств, людей, а также любых представляющих интерес объектов. Результат сегментации затем используется для принятия решений по правильному управлению транспортного средства.

Семантическая сегментация в беспилотном автомобиле

Недостатком такого применения технологии в автономном вождении является необходимость производить сегментацию в реальном времени. Решением может стать локальная интеграция GPU в транспортное средство. Кроме этого, чтобы повысить эффективность работы системы можно использовать более легкие нейронные сети (с меньшим количеством параметров).

Сегментация медицинских изображений

Семантическая сегментация используется для обнаружения скрытых элементов в медицинском снимке. Это особенно актуально для идентификации аномалий, таких как опухоль. Для таких приложений точность и низкая полнота (recall) алгоритмов имеют наибольшее значение.

Сегментация медицинского снимка

Мы также можем автоматизировать менее важные операции, такие как оценка объема органов с помощью трехмерной семантической сегментации снимков.

Задача понимания эпизода

Семантическая сегментация обычно используется в качестве базы для более сложных задач, таких как понимание эпизодов (Scene Understanding), а также в визуальных вопросно-ответных системах. Результатом работы алгоритмов понимания являются либо размеченный кадр, либо подпись к кадру или какому-либо объекту в нём. Пример такой сегментации представлен ниже.

Результат работы алгоритма

Индустрия моды

Семантическая сегментация используется в индустрии моды для извлечения с изображения элементов одежды, чтобы предложить похожие товары в магазине. Более продвинутые алгоритмы могут переодевать отдельные вещи прямо на изображении.

Семантическая сегментация как промежуточных шаг в задаче смены одежды

Обработка изображений со спутников

Семантическая сегментация используется для определения типов земной поверхности по спутниковым снимкам. Самый простой вариант использования технологии — определение контуров водоемов для предоставления более точной картографической информации. Продвинутые алгоритмы используются для нанесения на карту дорог, определения типов сельскохозяйственных культур, поиск свободных мест для парковки и так далее.

Семантическая сегментация спутникового снимка

Кластерный анализ

Кластерный анализ — один из «базовых» методов, используемый в мировой практике многомерной классификации. В отечественной и зарубежной литературе можно встретить и другие названия этого метода: «post hoc» метод, «cluster-based», метод таксономии, метод «К-сегментирования». Данный метод используется при условии неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респондентов относят к соответствующему сегменту. Метод кластерного анализа направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментация производится в отношении определенной фирмы, производящей товар, при этом предполагается, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена «a priori» по задаваемым признакам.

Условия успешности реализации метода:

• Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым реализуется товар) в месяц.
• Возможность проведения опроса клиентов фирмы.
• Наличие специального программного обеспечения.

Решаемые задачи

Помимо классификации всех клиентов, важно понимать, какие задачи бизнеса предстоит решать.

1. После формирования предложения для конкретной целевой аудитории и выявления проблем данного сегмента нужно понять, как это будет способствовать продвижению вашего бизнеса. Простой практический пример. В работе туристического агентства наблюдались низкие продажи. Предложение состояло из одинаковых туров и аргументов для всех категорий клиентов. Для продвижения продукта использовался единственный канал SMM. После сегментирования существующей клиентской базы для каждой из групп были разработаны отдельные туры. Для студентов у менеджеров были приготовлены активные туры, для пенсионеров — оздоровление и курортное лечение, для отдыха семей с детьми — отели с услугой анимации. Соответственно, под конкретную целевую аудиторию была запущена реклама. Для привлечения молодёжи площадкой для размещения стали социальные сети, для людей старшего возраста — газеты, а информация о семейных турах появилась в детских заведениях. Проведённый комплекс мероприятий показал заметный рост продаж.
2. Выбор маркетинговых инструментов ведётся на основе поведенческих особенностей целевого сегмента. Таким образом, удаётся задействовать наиболее эффективные механизмы, сфокусироваться на одном направлении и рационально использовать рекламный бюджет. В компании по продаже бытового электроинструмента в качестве основных клиентов видели работящих мужиков и домашних умельцев. Пик продаж приходился на период сезонных строительных работ с мая по октябрь. Когда появились проблемы с реализацией, удалось выявить ещё одну целевую аудиторию — женщин. В зимние месяцы и круглый год они ищут подарки для своих любимых мужчин, а кое-что приобретают и для себя. Подключение этого сегмента и концентрация маркетинговых усилий вместе с активной рекламной кампанией позволили дать дополнительный старт продажам.
3. Комплексный подход с применением сразу двух инструментов даёт существенные конкурентные преимущества и увеличение продаж. Простой пример из практики. В период пресыщения рынка и жестокой конкуренции один из магазинов одежды сумел добиться увеличения реализации. Было проведено сегментирование потребителей. В результате пришлось отказаться от большой торговой площади и открыть несколько точек, ориентированных на конкретный сегмент аудитории: большие размеры, одежда для деловых людей, для женщин, для мусульман. Удалось добиться не только хорошей реализации, а ещё и увеличить торговые наценки. За удовлетворение своих потребностей покупатели готовы заплатить больше.

Оптимальная цена пакетов услуг Solar MSS

Оптимальная цена услуг Solar MSS достигается за счет того, что сервис можно оперативно масштабировать в зависимости от текущих задач и платить только за потребляемый объем услуг. Таким образом заказчик может управлять затратами на ИБ, избегая значительных и излишних издержек.

При этом качество предоставляемых сервисов описывается конкретными четко измеряемыми параметрами уровня услуг (SLA): предельное время от момента сбоя до момента восстановления работоспособности инфраструктуры и время доступности сервиса в течение квартала.

Методы разреза графа

Методы разреза графа могут быть эффективно применены для сегментации изображений. В этих методах изображение представляется как взвешенный неориентированный граф. Обычно пиксель или группа пикселей ассоциируется вершиной, а веса рёбер определяют (не)похожесть соседних пикселей. Затем граф (изображение) разрезается согласно критерию, созданному для получения «хороших» кластеров. Каждая часть вершин (пикселей), получаемая этими алгоритмами, считается объектом на изображении. Некоторые популярные алгоритмы этой категории — это нормализованные разрезы графов, случайное блуждание, минимальный разрез, изопериметрическое разделение и сегментация с помощью минимального остовного дерева.

Сегментарное строение головы

Предки Членистоногих имели метамерное строение тела, то есть, оно у них было разделено на идентичные по структуре сегменты. По мере усложнения морфологии у представителей типа сформировались отдельные части тела. Так, у Насекомых эти части представлены головой, грудью и брюшком.

Грудь и брюшко имеют некую визуальную общность, а голова обычно выглядит как часть, имеющая совершенно иное происхождение. Тем не менее, она имеет общее происхождение с остальными сегментами, расположенными позади нее.

В составе головы видоизменены и слиты сразу несколько передних сегментов тела, по разным авторам, от 4 до 7. При этом, часть склеритов, расположенных сверху и образующих головную капсулу (лоб, темя, наличник и т.д.), по происхождению являются тергитами, другая часть, лежащая в основании (гипофаринкс) – стернитами. Плейритов, как таковых, не выделяется, а ротовые органы являются видоизмененными конечностями.

Понятие сегментации

Сегментирование — это принцип разделения целевой аудитории потребителей либо рынка сбыта на отдельные категории по какому-то определённому критерию. Как это работает, несложно понять на простом примере. Возьмём крем для лица, которым пользуются все женщины. Какие проблемы? Покупай и пользуйся. Но всё не так просто. У людей разные типы кожи (сухая, жирная, с акне или чувствительная), а кто-то хочет избавиться от морщин или подтянуть овал лица, поэтому один и тот же крем им не подходит. Каждому клиенту следует предложить нужный косметический продукт. Вот с этой целью и проводится сегментирование целевой аудитории.

Виды и способы сегментации клиентов

Виды сегментации клиентской базы можно ранжировать от поверхностных, элементарных, до глубоких, основанных на действительно внимательном изучении потребностей, мотивов, поведения вашей аудитории.

К простым способам сегментации можно отнести

• сегментацию по географическому принципу;
• сегментацию по социально-демографическим признакам.

Проще говоря, это пол, возраст, уровень образования ваших клиентов, их место проживания/работы/учебы/отдыха — самые общие характеристики. Их может быть достаточно, если именно они являются определяющими: например, сайт бургерной должен в первую очередь привлекать жителей города, в котором она находится

А для предложения «заказать банкет на 50-летие со скидкой 50%» в ретро-ресторане “СССР” важно выявить потенциальных клиентов в возрасте 40-70 лет

Доставка из местной бургерной актуальна только для пермяков, поэтому на жителей других городов нацеливаться бессмысленно.

Однако чаще всего такой поверхностной сегментации оказывается недостаточно. И тогда можно говорить о еще двух видах:

• психографическая сегментация;
• поведенческая сегментация.

Психографическая сегментация учитывает не просто род деятельности клиентов, а их увлечения, стиль жизни, ценности, цели, внутренний мир, эмоции. Это ювелирная работа, ведь стиль жизни складывается из множества составляющих — как часто и куда человек путешествует, смотрит сериалы или видео с котиками, участвует ли в эко-протестах, играет в CS или “Ведьмака”. Но в эпоху соцсетей такие вещи гораздо проще отследить: иногда достаточно открытой информации в профиле клиента.

А персональное взаимодействие с клиентами увеличивает их лояльность, и следовательно пожизненную ценность клиента (а в сумме это все ваша прибыль).

Очень легко определить по профилю, чем увлекается этот человек, не правда ли?

Поведенческая сегментация клиентской базы дополняет и усиливает другие виды сегментации. Она основывается на фактическом или потенциальном поведении клиентов: их мотивации, восприятии вашего бренда, информации о том, сколько времени им требуется, чтобы принять решение о покупке. Также поведенческая сегментация может учитывать опыт взаимодействия «ваших» клиентов с аналогичными товарами/услугами.

Его конверсия составила 8% — на 4.5% выше, чем у обычного поп-апа для всех остальных посетителей. Публика из ВКонтакте лояльна и готова взаимодействовать.

Про техники лидскоринга, которые можно осуществлять в Carrot quest, можно прочитать в этойстатье.

Некоторые маркетологи выделяют дополнительные виды сегментации — например, технографический (когда клиенты отдают предпочтение конкретному бренду смартфонов или ноутбуков). От устройства многое зависит: например, многим клиентам может быть неудобно регистрироваться в сервисе с телефона. SaaS-сервисам нужно предотвратить потерю таких клиентов: например, можно упростить регистрацию с телефона или переадресовывать пользователя на десктопную версию для завершения регистрации. В eCommerce может быть подобная проблема, поэтому корзина обязательно должна быть оптимизирована для мобильных, как и страница оплаты.

Кроме того, сегментировать клиентскую базу можно по принципу «живости» клиентов. Клиенты бывают:

• активные (знакомятся с каждым вашим предложением/продуктом, взаимодействуют с ними),
• полуактивные (с предложениями/продуктами знакомятся, но не приобретают),
• пассивные (от рассылки не отписываются, но и не читают, не кликают, не переходят).

Как сегментацию клиентов делает Carrot quest

Мы разработали простой и удобный инструмент сегментации клиентов.

Клиентов можно разделить по нескольким признакам:

• наличие контактных данных;
• канал-источник лида (например, пришел ли он из контекстной рекламы — это довольно высокая степень готовности к покупке, – либо из холодной email-рассылки);
• активность за последний месяц (кстати, слишком частые посещения сайта тоже могут быть тревожным звоночком — возможно, пользователь и хотел бы совершить покупку, но не может понять как);
• география;
• действия пользователя

и т.д.

Попробовать

eCRM

Для сегментации можно использовать не только списки, но и теги, например, #распродажасентябрь2018. Теги позволяют более гибко сегментировать клиентов, опираясь не только на их динамические признаки («неактивен более 30 дней»), но и на дополнительные маркеры поведения клиента («ждет распродажу»). Сочетая свойства и теги, вы будете попадать в яблочко, выбирая аудиторию для той или иной рассылки или рекламного объявления.

Если же каких-то важных и прибыльных для вас клиентов не удается подтолкнуть к покупке с помощью автоворонки, это можно сделать вручную, например, заказав в Carrot quest услугу внедрения.

Сегментация клиентов – это то, что позволит вам найти индивидуальный подход к ним и в конечном счете увеличить конверсию и прибыль, потому что каждый любит, когда стараются для него.

А мы готовы вам в этом помочь.

С удовольствием,

команда Carrot quest.

Подключите Carrot quest
Первые 14 дней бесплатно

Подключить

Примечания

1. ↑ Linda G. Shapiro and George C. Stockman (2001): «Computer Vision», pp 279—325, New Jersey, Prentice-Hall, ISBN 0-13-030796-3
2. Dzung L. Pham, Chenyang Xu, and Jerry L. Prince (2000): «Current Methods in Medical Image Segmentation», Annual Review of Biomedical Engineering, volume 2, pp 315—337
3. Ron Ohlander, Keith Price, and D. Raj Reddy (1978): «Picture Segmentation Using a Recursive Region Splitting Method», Computer Graphics and Image Processing, volume 8, pp 313—333
4. Witkin, A. P. «Scale-space filtering», Proc. 8th Int. Joint Conf. Art. Intell., Karlsruhe, Germany,1019—1022, 1983.
5. A. Witkin, «Scale-space filtering: A new approach to multi-scale description, » in Proc. IEEE Int. Conf. Acoust., Speech, Signal Processing (ICASSP), vol. 9, San Diego, CA, Mar. 1984, pp. 150—153.

Кластерный анализ

Кластерный анализ — один из «базовых» методов, используемый в мировой практике многомерной классификации. В отечественной и зарубежной литературе можно встретить и другие названия этого метода: «post hoc» метод, «cluster-based», метод таксономии, метод «К-сегментирования». Данный метод используется при условии неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респондентов относят к соответствующему сегменту. Метод кластерного анализа направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментация производится в отношении определенной фирмы, производящей товар, при этом предполагается, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена «a priori» по задаваемым признакам.

Условия успешности реализации метода:

• Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым реализуется товар) в месяц.
• Возможность проведения опроса клиентов фирмы.
• Наличие специального программного обеспечения.